دیجیتالی شدن به اشکال مختلف می‌تواند موجب دگرگونی مدل‌های کسب‌وکار شود. الکترونیکی یا دیجیتالی شدن فرآیندی است که انسان از طریق ابزارها، فنون و رسانه‌های الکترونیکی مانند شبکه، اینترنت و رایانه، به تولید، تکثیر و انتشار معانی پرداخته و از طریق آن زندگی خود را سامان دهی کرده و معنا می‌بخشد. (Castells, 2001) یافته‌های آلی نشان می‌دهد که الکترونیکی شدن، چگونگی تولید، بازاریابی و توزیع کالا و خدمت را تغییر داده و این تغییرات، مدل‌های کسب‌وکار سنتی را تحت تأثیر قرارداده است. (Allee, 2008) از نظر گلووا و همکاران (2015)، ارزش‌های ناشی از به‌کارگیری فناوری دیجیتال، به دودسته تقسیم می‌شوند: 1- ارزش به دام افتاده (منظور ارزش‌هایی است که قبل از ظهور فناوری نیز مطرح بوده ولی بستر مناسب ارائه ی آن ها وجود نداشته است)؛ مانند دستیابی آسان به منابع مختلف و یا قدرت قیمت‌گذاری مشتری؛ و 2-ارزش جدید (ارزش‌هایی که درگذشته مطرح نبوده و صرفاً با ظهور فناوری اطلاعات، امکان بروز پیدا نموده‌اند)؛ از جمله می‌توان به امکان ارائه سفارشی محصول برای هر مشتری و یا تشکیل جوامع مجازی اشاره نمود. (Glova, Sabol, & Vajda, 2015) دراین‌بین، ارزش‌های حاصل از دیجیتالی شدن ذاتی نبوده و بسته به وضعیت بنگاه متغییر خواهد بود. بدین معنی که می‌توان برخی از آن‌ها را فرصتی برای کسب‌وکار و برخی دیگر را تهدید قلمداد کرد. به‌عنوان‌مثال ویژگی «کم‌هزینه بودن ورود به عرصه ی رقابت» از دید شرکت تازه‌وارد، مزیت و از نظر یک شرکت قدیمی و فعال در آن حوزه، تهدید محسوب می‌شود. لذا سازمان‌های مختلف با توجه به ویژگی‌های کسب‌وکار خود، هرکدام بخشی از مزایای دیجیتالی شدن را مورد هدف قرار می‌دهند؛ برخی چارچوب اهداف مدل کسب‌وکار خود را بر اساس معیارهایی نظیر رشد یا سهم بازار تعیین نموده و برخی اهدافی نظیر کاهش هزینه را بر اساس ساختار هزینه رقبای دیجیتالی جدید تعریف می‌کنند. دراین‌بین نکته ی مهم، توانایی‌های منحصربه‌فرد ناشی از الکترونیکی شدن است که امکان ایجاد مدل‌های کسب‌وکار جدید، خلق ارزش برای مشتری و منافع متعدد و تمایز با کسب‌وکار سنتی و فیزیکی را مهیا می‌کند. به‌عنوان‌مثال می‌توان به حراجی‌های اینترنتی (مانند eBay در دنیا و Semsari سمساری در ایران) اشاره نمود که امکان مشارکت افراد از نقاط جغرافیایی مختلف در یک حراج و خرید کالا از راه دور را ممکن می‌سازند. از طرف دیگر، قابلیت دریافت آسان کالاهای دیجیتال مانند موسیقی و کتاب از طریق دانلود اینترنتی در هرلحظه و در هر مکان و ارائه ی تسهیلات جدید توسط بنگاه‌ها به مشتریان مانند حق انتخاب و کنترل گسترده بر محصولات، مثال‌های دیگری از تأثیر دیجیتالی شدن در تغییر مدل‌های کسب‌وکار می‌باشد. در این نوشتار قصد مؤلف بر آن است تا بر نقش دیجیتالی شدن در تغییر مدل‌های کسب‌وکار تأکید داشته باشد؛ بدین منظور به برخی پارامترهای مؤثر در شکل‌گیری مدل‌های کسب‌وکار-ازجمله مکانیزم های اقتصادی، سازمان‌دهی، ارتباط با زنجیره تأمین و مشتری، مدیریت منابع انسانی و بازاریابی - پرداخته می‌شود که با ظهور فناوری دیجیتالی دستخوش تغییراتی شده‌اند.

دیجیتالی شدن می‌تواند مکانیزم‌های اقتصادی کسب‌وکار را دگرگون کند

به نظر می‌رسد که دیجیتالی شدن مکانیزم‌های اقتصادی کسب‌وکارها را به سه طریق تغییر می‌دهد؛ 1-محصولات متمرکز، 2-افزایش هماهنگی تقاضا، 3-فرسایش حق مالکیت (Loebbecke & Picot, 2015)؛ منظور از محصولات متمرکز، آن است که دیجیتالی شدن به اقتصاد مقیاس و تمرکز تولید بیشتر منجر می‌شود که این امر به نوبه خود به انحصار بازار در دست تعداد محدودی بازیگر می‌انجامد تا آنجا که بنگاه‌هایی با عملکرد بهتر، به‌مرور کل بازار را در اختیار می‌گیرند. علاوه بر آن کاهش هزینه‌های توزیع از طریق اینترنت نیز به افزایش این مکانیزم اقتصادی دامن می‌زند. در افزایش هماهنگی تقاضا، به علت استفاده از ابزارهای دیجیتال، ذائقه، عادات و انتظارات افراد در دنیا به یکدیگر شبیه شده و روند کلی به‌سوی توسعه شرکت‌های جهانی می‌باشد که این امر نیز به‌نوبه خود به تمرکز و اقتصاد مقیاس بیشتر منجر می‌شود. البته باوجودآنکه که همچنان کسب‌وکارهای محلی از مزیت رقابتی برخوردار هستند، ولی دیجیتالی شدن به کاهش هزینه‌های تبلیغ و توزیع منجر شده که باعث ایجاد تقاضای مشترک در مشتری‌ها می‌شود. درنهایت به علت امکان دسترسی سریع و سهل‌الوصول و حتی رایگان محصولات و خدمات در اقتصاد دیجیتالی، معضل تضعیف و از بین رفتن حقوق مالکیت به وجود آمده است. بدین معنی که سازمان‌ها و افراد به‌راحتی قادر هستند محصولات دیگران را به خدمت گرفته و دیگر زحمت نوآوری، حل مسئله و خلق ایده‌های جدید را به خود نداده و صرفاً از یافته‌های سایر بنگاه‌ها بهره می‌برند. لازم به ذکر است که علاوه بر تغییر در ساختار هزینه‌ای بنگاه‌ها، مسئله سرعت نیز در بهبود فرآیندها بسیار اهمیت دارد. در این راستا علاوه بر سه تغییر یادشده، نقش کسب‌وکار الکترونیکی را نمی‌توان نادیده گرفت. با الکترونیکی شدن، مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح گردید که با نگرش کاهش قیمت برای مصرف‌کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راه‌های دیگر، وارد عرصه شد؛ به‌عنوان‌مثال گروه خدمات شرکت جنرال الکتریک و شرکت آی بی ام، در چند سال اخیر با بهره‌گیری از این نگرش، اقدام به تغییر ساختار مدل‌های کسب‌وکار بنگاه خود نموده و توانسته‌اند جزء قدرتمندترین کسب‌وکارهای درآمدزا قرار گیرند و انتظار می‌رود در آینده نیز این روند ادامه یابد. (Dobusch & Schüßler, 2014) بنابراین مکانیزم اقتصادی کسب‌وکار دیجیتالی را می‌توان کاهش هزینه‌ها و افزایش سرعت فرآیندهای کسب‌وکار دانست.

 

منبع: ماهنامه نوشتار کوتاه