وقتی همه خوابیم
به نظر شما جوانان برای بازاریابی مناسب تر هستند یا افراد مسن و با تجربه؟
علم بازاریابی فقط ده سال است که به دانشگاههای ما راه پیدا کرده است. بنابراین برای من، میان جوان و فرد با تجربه و مسنی که در این زمینه فعالیت می کند فرق چندانی وجود ندارد. می گویند بازاریابی نوعی جنگ است اگر این طور باشد باز هم با سن و سال کم انرژی و انگیزه بیشتری برای جنگیدن دارم و راحت تر به دل دشمن می زنم. کسی که پا به سن گذاشته نگاهش به دنیا تغییر کرده و در کار بازار نمی تواند دوام بیاورد تنها می توان تجربیات چنین فردی استفاده کرد اما نمی توان با او نبض بازار را در دست گرفت.
در حال حاضر تب استفاده از کتابهای آموزشی در حوزه بازاریابی بسیار بالا رفته است. این کتابها تا چه حد می تواند در بالا بردن سطح دانش جوانان مفید باشد؟
بستگی به کتابی دارد که مطالعه می شود به عنوان مثال کسی مثل برایان تریسی علاوه بر بازاریابی همزمان درباره همسرداری موفق هم اظهار نظر می کند. در این بازار، مدعی زیاد است و نباید پول و وقت خود را صرف موارد غیر تخصصی کرد. بخشی از آموزش ها را حتماً باید از طریق دانشگاه یا مؤسسات آموزشی کسب کرد. در مجموع در این زمینه علم بیشتر به کار می آید یا تجربه؟ بخشی از کار را باید در دانشگاهها و مراکز آکادمیک یاد گرفت و بخش دیگر را با تجربه با دانستن علم بازاریابی دیگر اصول کار را می دانید و نیازی به آزمون و خطا پیدا نمی کنید. وضعیت تحصیل در این رشته را در دانشگاههای کشور چطور ارزیابی می کنید؟ رشته های دانشگاهی ما در این حوزه چندان کامل نیست. به عنوان مثال کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی نداریم و همان MBA را با گرایش بازاریابی می خوانیم که چندان به صورت جزیی به سرفصل های بازاریابی نمی پردازد و به کلیات بسنده می کند. اساتید دانشگاهی ما تا چه حد به کار خود تسلط دارند؟ ما اساتید بسیاری داریم که دکترای اقتصاد دارند و در مورد اقتصاد کلان نظر می دهند اما خودشان ارزان قیمت ترین اتومبیل را سوار می شوند به نظر من کسی که از پس بهبود وضعیت اقتصادی خانواه خودش بر نمی آید و برای خرید یک اتومبیل باید وام بگیرد نمی تواند اقتصاددان تربیت کند. کسی که می خواهد در این رشته ها تدریس کند حداقل باید تجربه مدیریت یک شرکت را داشته باشد در غیر این صورت فقط به بیان نطریه هایی بسنده می کند که در هر کتابی پیدا می شود اگر کتابها قدرت این را داشتند که اقتصاددان تربیت کنند الان وضعیت جامعه ما طور دیگری بود. صادقانه بگویم اکثر اساتید دانشگاهی ما بی تجربه، بی پول و لنگ تعاونی و قسط و قرض هستند و وقت خودشان و دانشجویانشان را تلف می کنند.
بیشتر مدیران به سراغ این رشته ها می روند یا کارمندان و علاقمندان؟
همه.
این رشته در حال حاضر طرفداران زیادی دارد. چرا؟
این رشته اسم جذابی دارد. بیشترین عاملی که مدیران را به سمت این رشته می کشاند چشم و هم چشمی است. در ضمن وقتی کسی در این رشته تحصیل می کند. با ادبیات خاص بازاریابی آشنا می شود و بهتر می تواند روی اطرافیان خود تأثیر بگذارد مدیر فقط با گرفتن ژست مدیریت و پوشیدن کت و شلوار گران قیمت مدیر نمی شود، بلکه با تجربیات، دانش، نوع نگاه و تدابیر خود مدیر می شود و تحصیل در این رشته ها به این مسأله کمک می کند.
خود شما این مسأله را تا چه حد برای مدیران ضروری می دانید؟
مدیر می تواند از کارشناسان زیردست خود ضعیف تر باشد چرا که وظیفه او فقط کنار هم چیدن این کارشناس ها به بهترین شکل ممکن است اما در کشور ما مدیری که تحصیلات نداشته باشد اعتبار هم ندارد. گذشته از این، بهترین مدیران بازاریابی، بنیان گذاران شرکت ها هستند. چون نسبت به کاری که قرار است انجام دهند، ذهنیتی قوی و روشن دارند بنابراین دانستن اصول بازاریابی درصد موفقیت مدیر را بالا می برد.
با وجود تمام این دوره های آموزشی و سمینارها و کتابها، وضعیت مدیران ایرانی را از نظر آشنایی با دانش روز حوزه کاری خود چطور ارزیابی می کنید؟
با وجود تمام این مسائل می توان گفت که صنعت ما در همه بخش ها آموزش ندیده است به عنوان مثال در حوزه صنعت چرم، اگر گله داران ما در خصوص نوع تغذیه دام و نگهداری از آن آموزش می بینند ارزش پوست دام از 2 دلار به 20 دلار می رسد اما چون صنعتی نشده ایم، امکانات نداریم و آموزش ندیده ایم در واقع ففط خام فروشی می کنیم. این طور می شود که کیفی که قیمت آن در ایران حداکثر 700 هزار تومان است را فقط به خاطر یک آرم و لوگوی خارجی 7 میلیون تومان می خریم در بازاریابی شما هیچ وقت کیفیت نمی خرید بلکه ذهنیت می خرید حتی مدیران بزرگ ما هم هنوز به مدیریت سنتی پایبندند و روش پدران خود را در پیش می گیرند با این تفاوت که حجره شان به یک برج شیک منتقل شده و به جای دوچرخه از یک اتومبیل گران قیمت استفاده می کنند.
یک بازاریاب خوب باید چه ویژگی هایی داشته باشد و مدیران برای استخدام کارمند بخش بازاریابی چه نکاتی را باید مورد نظر قرار بدهند؟
می توان گفت که بازاریابی تا حد زیادی ژست تشریفات و پرستیژ است و یک بازاریاب خوب را در همان برخورد اول می توان تشخیص داد. مرحله بعدی، داشتن تجربه و تحصیلات و اخلاق حرفه ای است.
عده ای بر این باورند که در شرایط فعلی نمی توان با توجه به نیاز مشتریان سهم بازار را برای همیشه حفظ کرد و الان دوره ای ست که رها کردن کسب و کار در اوج و ورود به حوزه های جدید، بهتر جواب می دهد. تا چه حد با این مسأله موافق هستید؟
کسب و کار هم مثل ازدواج ماه عسل دارد و مانند رابطه ای است که بالأخره روزی با مرگ به پایان می رسد گاه فکر می کنیم روی منبعی پایان ناپذیر نشسته ایم و آن قدر کسب و کار را می دوشیم که تمام شود. کسی که بازار را می شناسد وقتی تشخیص می دهد در آینده، بازار را از دست خواهد داد دیگر وقت خود و کارمندانش را تلف نمی کند و اعتبار خود را به خطر نمی اندازد و به سراغ فرصت های تازه در بازارهای جدید می رود. چطور می توان با قطعیت نتیجه گیری کرد که کم شدن سهم بازار، از نوسانات طبیعی کسب و کار نیست و احتمال ورشکستیگی در آینده بالا است؟ در ابتدای راه اندازی کسب و کار، این نوسانات طبیعی است اما کسب و کاری که به اوج رسیده و بعد از آن روندی نزولی را در پیش گرفته خواه ناخواه محکوم به فنا است. ما یک بودجه اصلی داریم و یک بودجه پشتیبان. وقتی کار به استفاده از بودجه پشتیبان برسد کار کسب و کار تمام شده است و باید کناره گیری کرد اما گاه مشاوران بازاریابی از چنین شرایطی سوء استفاده می کنند و از مدیر می خواهند که با اینکه گفته می شود حتی بسیاری از برندهای مطرح ایران هم که هر روز تبلیغات آنها را در رسانه های مختلف می بینیم در واقع ورشکسته اند،
تا چه حد صحت دارد؟
به نظر من در واقع ما در ایران اصلا برند نداریم به صرف شناخته شدگی و شهرت نمی توان به برند تبدیل شد بلکه باید رفتار یک برند را هم داشته باشیم. برندهای ما در تصویرسازی ضعیف عمل می کنند و نمی توانند در ذهن مشتریانشان از خود خاطره بر جای بگذارند حتی اگر شرکت های شناخته شده ایرانی را برند به حساب بیاوریم با توجه به تعریفی که قبلا از بودجه پشتیبان ارائه کردم می توان گفت که 80 درصد شرکتهای ایرانی عملاً ورشکسته هستند.
از نظر شما شرکتهای ایرانی باید چه کار کنند تا به برند تبدیل شوند؟
مهم ترین کاری که مدیران باید انجام بدهند جهانی فکر کردن است بسیاری از مدیران می گویند که قصد جهانی شدن ندارند و فقط سهم بازار ایران را می خواهند اما خطر بزرگی که آنها را تهدید می کند حضور چشمگیر محصولات با کیفیت خارجی در بازارهای داخلی است که سهم شرکت های داخلی را از بازار ایران، از آن خود می کنند. وقتی جهانی فکر می کنید از نظر کیفیت و روش ارائه محصول به مشتری به استاندارد بالایی دست پیدا می کنید و می توانید با تولیدات خارجی رقابت کنید.
پس معتقدید تولیدکننده های داخلی، پیش از اینکه باهم رقابت داشته باشند در واقع درگیر رقابت با شرکتهای خارجی هستند؟
بله البته رقبای اصلی ما کشورهایی مثل آلمان و انگلستان نیستند بلکه رقیب اصلی ما چین است. تولیدکنندگان چینی تحقیقات بازار بسیار قدرتمندی دارند و با درک صحیح از بازار ایران تولیدات خود را وارد بازار می کنند. به عنوان مثال؛ آنها تشخیص داده اند که یکی از مهم ترین سوغاتی های ما در ایران تسبیح است. بنابراین با تولید تسبیح ارزان قیمت سهم بازار تولیدکنندگانی را گرفته اند که هنوز خراطی می کنند و با دست تسبیح می تراشند.
با این تفاسیر برندهای داخلی مورد علاقه شما کدام برندها هستند؟
نوین چرم را دوست دارم چون با ارایه چرم قرمز رنگ به بازار، متفاوت جلوه کرد و موفق شد سهم بازار را به دست بیاورد. سینره هم برند خوبی است چون با اینکه هیچ تبلیغاتی از آن نمی بینیم همه از آن استفاده می کنند. آیس پک هم با وجود اشتباهاتی که مرتکب شد حرکات متفاوتی را در زمینه برندینگ در ایران انجام داد. هواپیمایی ماهان و چی توز هم شرکت های موفقی هستند. چی توز اولین بار بر حسب تصادف پفکی را با رنگ طلایی وارد بازار کرد. گفته می شود که بسته های محصول به اشتباه به جای چهاررنگ با سه رنگ چاپ شده بود و همین باعث شد که برای اولین بار پفک با رنگ طلایی وارد بازار شود. همین متفاوت بودن چی توز را به یک شرکت مهم و معتبر تبدیل کرد. با این حال به نظر من هیچ یک از این شرکت ها به معنای واقعی برند نیستند و فقط پتانسیل برند شدن را دارند.
مدیران برخی از بین برندهایی که اشاره کردید تحصیلات دانشگاهی ندارند و در شروع کار تجربه چندانی هم نداتشه اند به نظر شما دلیل موافقیتشان چه بوده است؟
برخی می گویند مدیر باید ذاتاً ویژگی های خاصی را داشته باشد. اما اعتقاد من بر این است که اگر آموزش به درستی انجام شود حتی اگر به کارتان علاقمند باشید باز هم می توانید در آن حرفه ای شوید اما کسی که به کار خود عشق می ورزد زمان بیشتری را صرف آن می کند. هرچه حوصله بیشتری را خرج کار خود کنید خلاقیت بیشتری را به روز می دهید و مهم ترین بخش بازاریابی همین خلاقیت است. در ایران خلاقیت را به معنای انجام کارهای عجیب و غریب می دانند اما به نظر من خلاقیت یعنی متفاوت بودن.
در شرایط بحرانی و خاصی که اکنون درگیر آن هستیم چه شیوه ای را برای بازاریابی مناسب تر می دانید؟
در چنین شرایطی باید با تفکری استراتژیک به مسائل نگاه کرد. یکی از انواع بحران، بحران بازار است که به وضعیت اقتصادی کشور ربطی ندارد. شرایط بعدی رکود است که مرحله قبل از بحران اقتصادی است اما در حال حاضر ما در حال تجربه بحران اقتصادی هستیم که در این وضعیت علاوه بر خرابی بازار، اقتصاد ما هم دچار سکته مغزی شده است. در شرایط حاضر ما فقط یک وظیفه داریم و آن هم این است که زنده بمانیم. هیچ یک از الگوهای رفتاری موجود در زمینه افزایش فروش و سودآوری و سهم بازار در حال حاضر جواب نمی دهد و فقط باید به فکر بقا بود قدرت خرید مشتریان به خاطر شرایط موجود بسیار کم شده است. بنابراین اکنون جنگ فقط بر سر زنده ماندن است. تولیدکنندگان در وضعیت بدی به سر می برند. از طرفی یارانه آنها پرداخت نشده و از سوی دیگر اداره بازرگانی اجازه افزایش قیمت را نمی دهد. در این شرایط تولیدکننده تصمیم می گیرد که کیفیت تولید خود را پایین بیاورد به این ترتیب کم فروشی در میان تولید کنندگان باب می شود.
چه راه حل دیگری برای آنها باقی مانده است؟
دلیل این کم فروشی فقط و فقط این است که مدیران از قبل خود را برای رویارویی با بحران آماده نکرده اند. الان هم به جای یادگیری و خلاقیت و برنامه ریزی و مشاوره شروع به کم فروشی می کنند. مصرف کننده هم از خرید ناچار است و این شرایط سخت را تشدید می کند. زیرا وفاداری خریدار کم شده و به برندهای خارجی تمایل پیدا می کند و این به معنای نابودی برند است. از این طریق ما عملاً ایرادهای خود و مزایای رقبا را به اطلاع خریدار می رسانیم. از آنجا که احساس خریدار هم تا حدی درگیر مسأله خرید است موضوع بعدی ناخودآگاه پیدا می کند و نفرت خریدار را برمی انگیزد بعد از رفع بحران بسیاری از برندها به همین ترتیب مشتریان خود را از دست خواهند داد. چنین تولیدکننده ای حتی اگر پس از پشت سر گذاشتن بحران در سطح کیفیت و نوع اولیه محصول خود تغییرات عمده به وجود بیاورد باز هم به دلیل وجود ذهنیت های منفی، خریدار نخواهد داشت. اغلب مدیران ایرانی همیشه در خواب هستند و مسائل پیرامون خود را تحلیل نمی کنند.
برای آگاهی از استراتژی های به کار گرفته شده به وسیله رقبا در زمینه بازاریابی، چه روشی را توصیه می کنید؟
من معمولاً از طریق تماس تلفنی، اینترنت، نشریات و ارتباط با خبرنگارها آخرین وضعیت رقبا را جویا می شوم. یکی از روشهای من، بررسی آگهی های استخدام رقبا است. این مساله تا حد زیادی در تحلیل وضعیت شرکت به من کمک می کند. واحد بازاریابی باید از سه روش اطلاعات رقبا را به دست بیاورد: اول مشاهده وضعیت محصول در بازار و رسانه ها دوم پیدا کردن آمار و ارقام و سوم نظرسنجی و پرس و جو از مشتریان.
بازاریابی اینترنتی را تا چه حد برای بهبود وضعیت فروش مؤثر می دانید؟
بازاریابی اینترنتی معجزه نمی کند فقط کارها را راحت تر پیش می برد. این شیوه هنوز در ایران جای خود را پیدا نکرده است. چون مخاطبان بالغ ندارد. مؤثر بودن این روش به صنعتی بستگی دارد که در آن مشغول فعالیت هستیم. به عنوان مثال؛ کالاهای گران و لوکس را نمی توان از طریق بازاریابی اینترنتی به فروش رساند زیرا کسی که قدرت خرید چنین کالاهایی را دارد، جذب تبلیغات اینترنتی نمی شود. با این حال کم هزینه بودن این روش باعث می شود بسیاری از افراد آن را امتحان کنند.
چه آینده ای را پیش روی علم بازاریابی در کشور ما می بینید؟
اگر با همین رویه پیش برویم قطعاً شکست می خوریم. تنها راه موفقیت ما در این عرصه این است که هرچه سریع تر استانداردهایی را تعیین کنیم و در کار خود صداقت بیشتری را به خرج بدهیم. متاسفانه امروز اخلاقیات در بازار ما کم رنگ شده است و این مسأله مشتریان را از تولیدات داخلی دلسرد می کند.
منبع: دنیای تجارت – شماره 35 – مرداد و شهریور 1391
