برای رفع این مشکل، باید به یک فعال رسانه ای تبدیل و با ایفای نقش ایجابی، برون گرا شویم. این عملکرد در حوزه منطقه و نظام بین الملل مستلزم سیاستگذاری کلان ملی است اما به لحاظ شکلی نیز رسانه باید قالب مناسب خود را به دست آورد. موضوع اصلی این رویکرد، مهارت انسانی و فناوری به استخدام گرفته شده است. امری که نشان تشخیص درست مدیریت عالی سازمان از این موضوع است و ضرورت آن در تغییرات ساختاری و تقویت حوزه رسانه های نوین نمود داشته است. در هر حال، تغییرات گسترده و پیشرفت های فناوری اطلاعات و ارتباطات، خصوصا در دهه اخیر، ضرورت تجدید نظر در مسائل مختلف سازمانی را اجتناب ناپذیر کرده است. فراگیر شدن استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات نظیر اینترنت، پست الکترونیک، شبکه های رایانه ای و سیستم های یکپارچه اطلاعاتی باعث شده است تا شکل های سازمانی نوینی به وجود آیند که با سازمان های سنتی و دیوان سالار متفاوت اند. واقعیات مذکور، الزامات و محدودیت هایی بر آن ها تحمیل می کند که در اندک زمانی قبل طرح آنها ضرورتی نداشت به تبع تغییرات ساختاری سازمان ها در عصر جهانی شدن فرهنگ و اقتصاد و هر چه بیش تر رقابتی شدن آنها در نحوه ارائه خدمات به ذینفعان مختلف نیز تغییرات اساسی به وجود آمده است. نگاه همزمان به داخل و بیرون سازمان در تشکیل مرکز رسانه های نوین و تلاش برای دسترسی به طیف کاملی از مخاطبان و ذینفعان از ضروریات این عصر است. یکی از اهداف اصلی توسعه فناوری اطلاعات استفاده از این ابزار به عنوان ابزار بهبود تمام فرایندهای اجرایی، تولیدی و خدماتی سازمان است و موجب ارتقا، بهینه سازی و بازآفرینی محیط و فضای جدیدی برای فعالیت های فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی می شود. این تحول در کسب و کار بسیاری از سازمان ها و صنایع قابل مشاهده است. در سازمان صدا و سیما هم به طور مشابه شاهدیم که به کمک تغییر فناوری فرصت های جدیدی همچون امکان بهره برداری بهتر از فضای فرکانسی و ارسال کانال های بیش تر فراهم آمده، نرم افزارهای مربوط به برآورد تولید برنامه ها تا حدودی امکان مدیریت طرح های تولیدی را فراهم آورده و ... ولیکن تحولات ناشی از فناوری اطلاعات در بازار رسانه ها جنبه مهم دیگری نیز دارد و آن، تحول در اصل و جوهر کسب و کار رسانه ها، یعنی فرایند پیام است.

 به نظر می رسد پیچیدگی رفتارهای انسانی به عنوان عنصر اصلی در یک فرایند رسانه ای ( چه در نقش مخاطب یا تولید کننده و توزیع کننده پیام و اطلاعات ) و اجزای یکسان اطلاعات و پیام، یعنی داده منشا این تغییرات اساسی باشد. در این عرصه، بشر شاهد پیدایش نظام هایی از ارتباطات است که توزیع و انتقال سریع و گسترده پیام ها از یک نقطه به نقطه دیگر را امکان پذیر ساخته است. این نظام ها ابتدا از طریق الکتریکی کردن داده ها، یکدست شده و سپس با پیشرفت های روزافزون فناوری ها از راه دیجیتالی کردن آنها توانسته است بر عوامل فضا، زمان و مکان غلبه کند. به دنبال این فرایند، اطلاعات به عنوان نماد و دست مایه توسعه همه جانبه و پایدار جوامع مدرن، شناخته شده و دیگر بدون دسترسی به آن، هیچگونه تحول چشمگیری قابل پیش بینی و میسر نیست. در واقع صدا و سیما نیز مانند دیگر سازمان های امروزی برای استفاده از این گونه فرصت ها، ناگزیر به ایجاد ساختاری منعطف و نیز بهره مندی بیشتر از امکانات و روش های جدید بوده است.

 پیشرفت های فناوری و فرایند جهانی شدن، خواسته یا ناخواسته بسیاری از سازمان های محلی را وارد محیط های بزرگ تر جهان کرده است. سئوال این است که در این اوضاع، آیا ساختارهای قبلی این سازمان ها پاسخگوی نیازهای سازمان خواهد بود یا باید متناسب با موقعیت ها و محیط، ساختار مناسب حضور در عرصه رقابت های جهانی طراحی و اجرا شود؟ رسانه های در کلاس جهانی سعی می کنند اهداف فناوری اطلاعات و کسب و کار خود را همسو کنند تا به بیش ترین مزیت رقابتی ممکن و رضایت مخاطبان، تامین کنندگان و ذینفعان خود دست پیدا کنند. از برخی ابعاد، این هماهنگی شبیه بازی شطرنج، سه بعدی است و همیشه پیش بینی تاثیر حرکات بر نتیجه بازی آسان نیست.

 امروزه افراد، گروه ها و سازمان ها همه می توانند طرح های فرهنگی خود را به طور ارزان ایجاد و مدیریت کنند. خواه این طرح، اثری هنری باشد و خواه یک سرویس دهنده اینترنتی یا بخش های مختلف. این گروه ها (به کمک اینترنت) در حال کم رنگ کردن نقش دولت و صدا و سیما به مثابه بازیگر اصلی در حوزه فرهنگ هستند. امروزه فناوری های دیجیتالی جدید، خاصه شبکه های ارتباطی وابسته به اینترنت، یکی از ابزارهای مهمی است که ایجاد مدل های کاملا جدید محصول فرهنگی، مدیریت و توزیع اطلاعات را تسهیل کرده است. این فرهنگ رسانه ای جدید، از مدت ها قبل در ایران قابل مشاهده بوده اما این که در چه مرحله ای است، پیامدهای فرهنگی، اجتماعی و سیاسی آن کدامند و این که کدام مدل های انتشار اطلاعات در حوزه فرهنگ در حال انجام است، خود موضوع بررسی دیگری خواهد بود. اینکه جایگاه صدا و سیما در این موقعیت پویا چگونه قابل تعریف است، تلاشی بین رشته ای، دامنه دار و فارغ از تعلقات حوزه ای می طلبد.

 هم اکنون که وارد عصر دوم رسانه ها شده ایم، گروه بزرگی از تولید کنندگان پیام یا گروه بزرگی از مصرف کنندگان وارد صحبت می شوند. در این میان، مصرف کنندگان عادی به شهروندان با نقش های موثر تبدیل شده اند و بخش بزرگی از فعالیت های رسانه ای صدا و سیما نیز باید جنبه تعاملی پیدا کند و این آمادگی خاص خود را می طلبد.

 امروزه اکثر سازمان ها متوجه این موضوع شده اند که برای دستیابی به موفقیت در تجارت جهانی باید در عملیات خود نسبت به رقبا به برتری هایی دست یابند. استفاده از فناوری اطلاعات به صورت یکپارچه، و در دیجیتال کردن همه عملیات و فرایندهای سازمانی، به عنوان یک راهبرد کلیدی در دستیابی به برتری سازمان نسبت به رقبا شناخته شده و رمز موفقیت سازمان محسوب می شود.

 در دنیای آنالوگ، افزایش تعداد افرادی که به شبکه دسترسی دارند تنها بیانگر مخاطب بیشتر نیست. ورای این مهم، دنیای دیجیتالی ظرفیت روزافزونی برای ایجاد اشکال جدید ارتباطی و نیز ایجاد محتوا و مطالب جدید دارد و عامل بالقوه ای برای غنی سازی رسانه ای است. بله، اقتصاد رسانه ها موضوع بسیار مهمی است که صدا و سیما باید در قالب طرح های مبتنی بر مدیریت دارایی های دیجیتال برای آنها چاره اندیشی کند و این مهم، در مرکز رسانه های نوین جایگاه خاص دارد. به نظر می رسد مدیریت عالی، در حال ایجاد تغییر در فرایندهای کسب و کار سازمان است، حذف مولفه مکان (استفاده در هر جا) و زمان  (استفاده در ساعات مختلف شبانه روز) در قالب تعامل و مشارکت، از مشخصه های این سبک کاری است.

 ضرورت دارد صدا و سیما برای تبدیل شدن به یک فعال رسانه ای با رویکرد سه مرحله ای ذیل، فناوری اطلاعات را در دستور کار خود قرار دهد:

 1- تبدیل سیستم های اطلاعاتی سازمان به سیستمی پرکار و خروج از دوباره کاری با سازکارهای جدید و دست شستن از روال های سنتی.

 2-  استفاده از اصول هم افزایی رسانه ای با توجه به آرایش رسانه ای جامع صدا و سیما (رادیو، تلویزیون، مطبوعات، اینترنت و ...) و همگرایی ناشی از فناوری های ارتباطی و تغییرات کارکردی رسانه ها به کمک مهندسی مجدد و به کارگیری دیگر ابزارهای مدیریتی برای کسب حداکثر مزیت رقابتی.

 3- همسویی برنامه های فناوری اطلاعات با توسعه کسب و کار سازمان، همسویی، شرط توفیق است و تاثیر فراوانی در کاهش هزینه ها، خلق مزیت رقابتی، توسعه فرهنگ نوآوری، افزایش انعطاف پذیری و پاسخگویی سازمان ها، پیشبرد و بهبود کیفیت، گسترش خدمات مشتریان و مخاطبان، توسعه و بهبود ارتباطات دارد.